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致中和、椰島、勁酒保健酒行業(yè)十年的三國演義
作者:董小全 時間:2009-6-19 字體:[大] [中] [小]
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保健酒,作為一個傳統(tǒng)和現(xiàn)代都存在的行業(yè),2008年的市場容量估計超過了一百億,這里談一談中國保健酒的品牌發(fā)展,不是為說具體操作的細節(jié),只是想從十年的發(fā)展,理出一點發(fā)展的脈絡(luò),為品牌的發(fā)展作一點總結(jié)。從1998年,到2008年。
為什么從98年的起步呢,我們認為98年恰恰是中國現(xiàn)代保健酒發(fā)展的最關(guān)鍵的一年,因為有了這一年,中國的保健酒行業(yè)開始建立了雛形。勁酒、椰島、致中和等等。
其實,稍稍對國內(nèi)的營銷有所了解的人都知道,中國的保健意識是從90年代初的保健品大泛濫開始的,三株、紅桃K、沈陽飛龍、三勒漿等無不在這一時期大放光彩;然而歷史總是辯證而又矛盾的,有高潮必定也會有低潮,于是伴著4到5年的周期和中國消費者的理性恢復(fù),知名保健品的虛假宣傳引來了一場耗時多年的保健品信任危機,中國保健品業(yè)在1997年、1998年正式步入低潮,三株、紅桃K、沈陽飛龍、三勒漿等,無不一一經(jīng)歷。從這個意義上說,三株不是滅于常德事件,而是市場經(jīng)濟的必然。那是消費者對高價低效保健品的放棄,矯枉總是會過正的,正如2008年的股市大熊一樣。
然而,于消費者的保健市場需求,那是實實在在地沒有完全消失,只是人們需要改變一個不一樣的載體,于是保健品開始了不同載體嫁接,進入到食品、進入到藥品、進入到禮品、進入到酒,開始了保健酒的升起。原來的純粹保健品,也經(jīng)歷了從藥品、到禮品的過渡,也許未來還會回歸其保健的本來定位。
綜合從1998年到2008年,整個中國保健酒經(jīng)歷可分為三個階段:1998年到2001年的圈地時期;2002年到2005年的品牌擴張時期;2006年到2008年的屬地打造時期;從歷史的發(fā)展看,第一階段是早期品牌崛起的階段,這個階段束縛品牌起來的障礙相對較少;第二階段就比較混亂,各種中小品牌的聲音此起彼伏,但總不能長久;第三階段,走得快的更快,走得慢的更慢,好象集體在反思。
在風(fēng)云突變的1998年,現(xiàn)在業(yè)內(nèi)常說的保健酒三強,我們可以回頭看看當年他們所處的狀況。
保健酒品牌的崛起
1998年,作為保健酒第一品牌的勁酒,實現(xiàn)了從國有企業(yè)到民營企業(yè)的改制轉(zhuǎn)型,即意味著現(xiàn)代營銷的開始導(dǎo)入,其全國區(qū)域的擴張開始顯得有了較大的威力;而處于南方的椰島鹿龜酒,則開始了在主流的華東、華中市場的區(qū)域擴張;實力稍弱的浙江致中和,98年也是從國營企業(yè)開始了改制轉(zhuǎn)型,并成立營銷公司,在浙江市場開始了聲音的控制,相對來說,致中和的營銷之路是開始最晚的。
進入21世紀,致中和同樣也進入了轉(zhuǎn)型年,伴隨著保健酒行業(yè)的整體走勢以及品牌競爭環(huán)境的惡化,致中和進入了品牌整合與產(chǎn)品整合的一段時期,在這一時期,最典型的就是品牌的提升、建立企業(yè)整體產(chǎn)業(yè)的框架,最顯著的區(qū)格就是以品牌營銷代替了產(chǎn)品營銷,把品牌的重新規(guī)劃上升到整個企業(yè)的行為中來,把致中和與五加皮適當分離,為第三階段的多產(chǎn)品營銷作好了鋪墊。可以說,致中和龜苓膏的成功就是其必然的結(jié)果,雖然這和保健酒行業(yè)沒有更多的關(guān)系。
而椰島公司呢,這個成立于1993年的國家大型企業(yè),也在大約在1998年開始了明確的全國擴張策略,當然區(qū)域也只是限于華東華中部分區(qū)域,而在北方基本空白;從品牌營銷的發(fā)展上來看,椰島是一個非常中性的名稱,缺少內(nèi)涵,就是因為這樣,決定了椰島公司要打造這樣一個品牌成為全國名牌的艱難性,直到2005年1月,椰島鹿龜酒才榮獲首批“中國保健品名牌產(chǎn)品”稱號。好在椰島的上市公司的實力以及有點類似于蒙古派的營銷手腕,單點大手筆的投入以及步步為營的架勢,讓椰島的區(qū)域推進還算成功。據(jù)悉,2007年椰島酒的銷售額達到了8億元。雖然低于勁酒的10多億,卻已經(jīng)是難能可貴了。
湖北勁酒,作為一個老國有企業(yè),自成立以來,其發(fā)展一直保持相對穩(wěn)定,特別進入了21世紀,發(fā)展有明顯加快,2003年12月,勁牌被認定為中國馳名商標;2007年9月,勁牌保健酒被評為中國名牌產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)資料顯示,其07年酒的銷售額已經(jīng)突破了10億元,當之無愧的坐上中國保健酒銷售額第一的寶座。
1998年,勁牌酒正式從國有企業(yè)轉(zhuǎn)型為民營企業(yè),這一機制的轉(zhuǎn)型,加快了勁酒的快速發(fā)展,老大的位置進一步穩(wěn)固。
從以上保健酒的品牌發(fā)展中,對于如何操作一個保健酒品牌,帶給我們些許思考。
品牌文化,與時代走齊更重要
隨著消費觀念的變遷,品牌的倡導(dǎo)其實更重要的是與時代走齊。從品牌的名稱來看,致中和最具內(nèi)涵,椰島最受區(qū)域限制,勁酒最直白。
椰島品牌,當然是一個計劃經(jīng)濟特色的產(chǎn)物,也許這反而是一個好事,沒有品牌核心,那我就創(chuàng)造一個核心,當然,縱觀椰島十年,其品牌傳播還是有有所變遷的,從產(chǎn)品功效的過多宣傳,再到品質(zhì)的比較性宣傳,再到親情的文化性宣傳,椰島明顯留下了三軌的痕跡。廣告語從治風(fēng)濕、真正的養(yǎng)生補酒,再到回家的感覺,走得是一條親民的路線。
作為中國傳統(tǒng)文化的核心繼承品牌,中正和諧已經(jīng)成為大國的核心治國理念,然而中庸之道卻永遠難以隨著時代的發(fā)展而有所調(diào)整,這也是致中和作為一個中國最正統(tǒng)的傳統(tǒng)文化品牌之觴。
從國家提出和諧世界、和平崛起這一思路,我們仿佛也看到了中正和諧的未來前景。等到有一天致中和與“中庸”脫離了表面關(guān)系時,也許正是致中和煥發(fā)青春時:如何從傳統(tǒng)的文化中汲取現(xiàn)代時尚的養(yǎng)分,成為致中和品牌文化發(fā)展的瓶頸。
看一個國家的傳統(tǒng)文化對國家的發(fā)展貢獻,中國和美國是兩個絕對的典型。我們常會說,一流企業(yè)做文化,二流企業(yè)做品牌,三流企業(yè)做產(chǎn)品,四流企業(yè)做制造。我認為這不對,或者至少說不全對,正確的說法應(yīng)該是:老年的企業(yè)做文化,中年的企業(yè)做品牌,青年的企業(yè)做產(chǎn)品,創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)能天天生產(chǎn)就不錯了。
勁酒,這其實就是一個新生的品牌,它直截了當,它膚淺而了無內(nèi)涵,它與中國的傳統(tǒng)文化顯然不太符合,然而,它跟上了時代的發(fā)展,因此,它也成功了。
品牌定位,堅持比變化更重要
我們常說,品牌的背后是理念,理念的背后是創(chuàng)新。90年代末期即早期的致中和成功崛起,我們可以一致認為是傳播創(chuàng)新的成功,這一年代基本持續(xù)到2001年左右,這一點我們無可否認,這種與權(quán)威媒體的創(chuàng)新合作,不管是現(xiàn)在還是當初,一開始就已經(jīng)意味著成功的開始,就算現(xiàn)在,還是會看到不少這樣的企業(yè)例子。
2002年以后,致中和真正進入了品牌營銷階段,成功地從五加皮酒這一個相對局限的酒產(chǎn)品向外延伸,把致中和定位于百年調(diào)養(yǎng)專家這一核心定位。在這一定位下,致中和的產(chǎn)業(yè)完全放開了束縛。在這之后的五年,也是致中和發(fā)展最快的五年。
要說椰島給消費者最深的印象,其實還是它的滋補宣傳,無論是產(chǎn)品宣傳還是品牌文化宣傳,都是一樣。而勁酒,幾十年如一日地宣傳“勁”文化,卻也會想到過尤不及的顧慮。其廣告語,勁酒雖好,可不要貪杯哦的提醒就是這一思想之寫照。
縱觀三個品牌,完全可用一字定義它們的品牌定位:椰島占用了一個“補”字,無論是其宣傳送禮的彌補親情,;丶铱纯,還是宣傳產(chǎn)品的滋補功效;而勁灑則當然占了一個“勁”字,這是它逃不脫的命運;而致中和則占了一個“養(yǎng)”字,無論是它的品牌口號還是產(chǎn)品屬性宣傳,甚至是新推出的產(chǎn)品,“香紅黃酒”自然重營銷,“每日養(yǎng)身酒”重養(yǎng)身,“致中和龜苓膏”則重養(yǎng)顏。
看三國演義時,我們曾經(jīng)總結(jié)了三個國家頭頭的寫照:劉備愛哭,不管是碰到好事還是壞事,曹操愛笑,不管是順境還是逆境,孫權(quán)則始終板著個臉,了無生趣。但這樣的性格往往是幾十年如一日的,隨隨便便地調(diào)整當然不符合市場規(guī)律。
品牌的定位也一樣,堅持,比變化更重要。十年后我們再看看三個品牌的成功,我們可以肯定地說,這是它們品牌定位堅持的成功。
產(chǎn)品特色,普及比特色更重要
與其它行業(yè)相比,與白酒比、與葡萄酒比、與啤酒比,甚至與黃酒比,保健酒從來都是一個有特色的酒種,而其中的致中和五加皮酒、椰島鹿龜酒,則是特色中的特色。
在市場經(jīng)濟,有特色的產(chǎn)品有可能容易上市成功,沒特色的產(chǎn)品則有可能一上市就死了,因為沒有人記得住你。保健酒也一樣。致中和與椰島、勁酒的產(chǎn)品特色,為它們的成功上市立下了汗馬功勞。但是未來,我們認為,特色產(chǎn)品保持營銷的成功,只有二條路,一是把這種特色推廣普及,二是把特色產(chǎn)品的特色加以調(diào)整,到足以讓普通消費者接受普及的大眾程度。因為當特色產(chǎn)品的消費群基數(shù)不足以支持品牌的發(fā)展需要時,特色即意味著死亡。
比如中國人喝酒歷來南方小口,北方大口,南方人喜歡說喝點小酒,北方人則喜歡說一口悶,這其中量的差距就大了。
未來,保健品將會進一步地理性回歸,回歸它的保健性,而保健酒的理性回歸也將進同步進行。到底是賣酒還是賣藥?以前是賣藥得多一點,后來是賣酒的多一點,未來呢?可能是更平衡一點。
渠道營銷,模式比創(chuàng)新更重要
說起保健酒的營銷,得一定要談起保健品的營銷,鼻祖就是三株口服液,傳單+人海戰(zhàn)術(shù),屢試不爽;后來是其它保健品,傳單國家有關(guān)部門不讓亂發(fā)了,改為廣告+人海戰(zhàn)術(shù);保健酒其實也脫不了這一模式。
雖然說大的模式大同小異,但很多方面,三個品牌的營銷模式還是有很大的區(qū)別的。
營銷營銷,其實和打戰(zhàn)也差不了哪兒,不管什么時候的打戰(zhàn),就是海陸空唄,不要多,只需一支空軍一支陸軍就行,營銷也是這樣,多一支還真不行。
勁酒,在渠道營銷上,它幾乎一直是兩個手段,高空廣告投放,加餐飲終端宣傳。這也成為了它幾十年致勝的法寶。
椰島呢,高空廣告,再加上終端陳列。對于它來說,特殊陳列永遠比宣傳重要。
致中和,高空廣告也是與其它品牌相統(tǒng)一,而另一支陸軍的手段就是陳列維護,如果說椰島是在花錢買陳列的話,致中和只能說是花人維護陳列。
說到底是,營銷模式,有時比創(chuàng)新更重要。
為什么說模式比創(chuàng)新更重要呢,我以為,重復(fù)是執(zhí)行力最佳的一種模式,也是一種讓消費者記憶最大化的手段,號稱已經(jīng)進入整合營銷階段的現(xiàn)在,也不例外。
整合傳播,創(chuàng)新比宣傳更重要
與營銷模式的穩(wěn)定比創(chuàng)新更重要相對應(yīng)的,是傳播上的創(chuàng)新,它往往比單單為宣傳而宣傳更重要。
中國的消費者,是一個過度接受廣告信息的人群,在這樣的人群上,沒有一定的創(chuàng)新方法是很難在他們頭腦中留下重要印象的,產(chǎn)品的宣傳方法必須得跟隨消費者的心跡而改變。
所以,不同的創(chuàng)新方法,將會把品牌的定位以一種符合消費者接收信息習(xí)慣的方式進入消費者頭腦,進而讓消費者產(chǎn)生一種更現(xiàn)代、更時尚、更新穎的品牌形象,否則,只能讓消費者拒收。
三個保健酒品牌的品牌之道,當然不僅僅是這些,縱觀整個保健酒業(yè),其實主流的保健酒企業(yè)也不只是這三家,其實還有更多的品牌在運動,讓行業(yè)人不可小視,如竹葉青、寧夏紅、三鞭酒、得力等等,在一些區(qū)域他們還有可能成為市場主流。
竹葉青酒應(yīng)該算是中國最早的保健酒,其歷史可追溯到南北朝。它以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒,配以十余種名貴藥材采用獨特生產(chǎn)工藝加工而成。其清醇甜美的口感和顯著的養(yǎng)生保健功效從唐、宋時期就被人們所肯定,是我國古老的傳統(tǒng)保健名酒。
08年9月29日,五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司攜手巨人集團打造的功能性白酒——黃金酒上市。據(jù)說,僅僅4個半月的時間,黃金酒在青島市場的回款超過1000萬元,而這不能不讓人看到保健酒領(lǐng)域的又一個“腦白金”呼之欲出。
真誠希望,保健酒行業(yè)越做越大,而不是越來越小,因為消費群已經(jīng)正在流失。