當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 致中和、椰島、勁酒保健酒行業(yè)十年的三國(guó)演義 作者：董小全 時(shí)間：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]

    保健酒，作為一個(gè)傳統(tǒng)和現(xiàn)代都存在的行業(yè)，2008年的市場(chǎng)容量估計(jì)超過了一百億，這里談一談中國(guó)保健酒的品牌發(fā)展，不是為說具體操作的細(xì)節(jié)，只是想從十年的發(fā)展，理出一點(diǎn)發(fā)展的脈絡(luò)，為品牌的發(fā)展作一點(diǎn)總結(jié)。從1998年，到2008年。
    為什么從98年的起步呢，我們認(rèn)為98年恰恰是中國(guó)現(xiàn)代保健酒發(fā)展的最關(guān)鍵的一年，因?yàn)橛辛诉@一年，中國(guó)的保健酒行業(yè)開始建立了雛形。勁酒、椰島、致中和等等。
    其實(shí)，稍稍對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷有所了解的人都知道，中國(guó)的保健意識(shí)是從90年代初的保
健品大泛濫開始的，三株、紅桃K、沈陽(yáng)飛龍、三勒漿等無(wú)不在這一時(shí)期大放光彩；然而歷史總是辯證而又矛盾的，有高潮必定也會(huì)有低潮，于是伴著4到5年的周期和中國(guó)消費(fèi)者的理性恢復(fù)，知名保健品的虛假宣傳引來(lái)了一場(chǎng)耗時(shí)多年的保健品信任危機(jī)，中國(guó)保健品業(yè)在1997年、1998年正式步入低潮，三株、紅桃K、沈陽(yáng)飛龍、三勒漿等，無(wú)不一一經(jīng)歷。從這個(gè)意義上說，三株不是滅于常德事件，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然。那是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)低效保健品的放棄，矯枉總是會(huì)過正的，正如2008年的股市大熊一樣。
    然而，于消費(fèi)者的保健市場(chǎng)需求，那是實(shí)實(shí)在在地沒有完全消失，只是人們需要改變一個(gè)不一樣的載體，于是保健品開始了不同載體嫁接，進(jìn)入到食品、進(jìn)入到藥品、進(jìn)入到禮品、進(jìn)入到酒，開始了保健酒的升起。原來(lái)的純粹保健品，也經(jīng)歷了從藥品、到禮品的過渡，也許未來(lái)還會(huì)回歸其保健的本來(lái)定位。
    綜合從1998年到2008年，整個(gè)中國(guó)保健酒經(jīng)歷可分為三個(gè)階段：1998年到2001年的圈地時(shí)期；2002年到2005年的品牌擴(kuò)張時(shí)期；2006年到2008年的屬地打造時(shí)期；從歷史的發(fā)展看，第一階段是早期品牌崛起的階段，這個(gè)階段束縛品牌起來(lái)的障礙相對(duì)較少；第二階段就比較混亂，各種中小品牌的聲音此起彼伏，但總不能長(zhǎng)久；第三階段，走得快的更快，走得慢的更慢，好象集體在反思。
    在風(fēng)云突變的1998年，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)常說的保健酒三強(qiáng)，我們可以回頭看看當(dāng)年他們所處的狀況。
    保健酒品牌的崛起
    1998年，作為保健酒第一品牌的勁酒，實(shí)現(xiàn)了從國(guó)有企業(yè)到民營(yíng)企業(yè)的改制轉(zhuǎn)型，即意味著現(xiàn)代營(yíng)銷的開始導(dǎo)入，其全國(guó)區(qū)域的擴(kuò)張開始顯得有了較大的威力；而處于南方的椰島鹿龜酒，則開始了在主流的華東、華中市場(chǎng)的區(qū)域擴(kuò)張；實(shí)力稍弱的浙江致中和，98年也是從國(guó)營(yíng)企業(yè)開始了改制轉(zhuǎn)型，并成立營(yíng)銷公司，在浙江市場(chǎng)開始了聲音的控制，相對(duì)來(lái)說，致中和的營(yíng)銷之路是開始最晚的。
    進(jìn)入21世紀(jì)，致中和同樣也進(jìn)入了轉(zhuǎn)型年，伴隨著保健酒行業(yè)的整體走勢(shì)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，致中和進(jìn)入了品牌整合與產(chǎn)品整合的一段時(shí)期，在這一時(shí)期，最典型的就是品牌的提升、建立企業(yè)整體產(chǎn)業(yè)的框架，最顯著的區(qū)格就是以品牌營(yíng)銷代替了產(chǎn)品營(yíng)銷，把品牌的重新規(guī)劃上升到整個(gè)企業(yè)的行為中來(lái)，把致中和與五加皮適當(dāng)分離，為第三階段的多產(chǎn)品營(yíng)銷作好了鋪墊�？梢哉f，致中和龜苓膏的成功就是其必然的結(jié)果，雖然這和保健酒行業(yè)沒有更多的關(guān)系。
    而椰島公司呢，這個(gè)成立于1993年的國(guó)家大型企業(yè)，也在大約在1998年開始了明確的全國(guó)擴(kuò)張策略，當(dāng)然區(qū)域也只是限于華東華中部分區(qū)域，而在北方基本空白；從品牌營(yíng)銷的發(fā)展上來(lái)看，椰島是一個(gè)非常中性的名稱，缺少內(nèi)涵，就是因?yàn)檫@樣，決定了椰島公司要打造這樣一個(gè)品牌成為全國(guó)名牌的艱難性，直到2005年1月，椰島鹿龜酒才榮獲首批“中國(guó)保健品名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。好在椰島的上市公司的實(shí)力以及有點(diǎn)類似于蒙古派的營(yíng)銷手腕，單點(diǎn)大手筆的投入以及步步為營(yíng)的架勢(shì)，讓椰島的區(qū)域推進(jìn)還算成功。據(jù)悉，2007年椰島酒的銷售額達(dá)到了8億元。雖然低于勁酒的10多億，卻已經(jīng)是難能可貴了。
    湖北勁酒，作為一個(gè)老國(guó)有企業(yè)，自成立以來(lái)，其發(fā)展一直保持相對(duì)穩(wěn)定，特別進(jìn)入了21世紀(jì)，發(fā)展有明顯加快，2003年12月，勁牌被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；2007年9月，勁牌保健酒被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)資料顯示，其07年酒的銷售額已經(jīng)突破了10億元，當(dāng)之無(wú)愧的坐上中國(guó)保健酒銷售額第一的寶座。
    1998年，勁牌酒正式從國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型為民營(yíng)企業(yè)，這一機(jī)制的轉(zhuǎn)型，加快了勁酒的快速發(fā)展，老大的位置進(jìn)一步穩(wěn)固。
    從以上保健酒的品牌發(fā)展中，對(duì)于如何操作一個(gè)保健酒品牌，帶給我們些許思考。
    品牌文化，與時(shí)代走齊更重要
    隨著消費(fèi)觀念的變遷，品牌的倡導(dǎo)其實(shí)更重要的是與時(shí)代走齊。從品牌的名稱來(lái)看，致中和最具內(nèi)涵，椰島最受區(qū)域限制，勁酒最直白。
    椰島品牌，當(dāng)然是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特色的產(chǎn)物，也許這反而是一個(gè)好事，沒有品牌核心，那我就創(chuàng)造一個(gè)核心，當(dāng)然，縱觀椰島十年，其品牌傳播還是有有所變遷的，從產(chǎn)品功效的過多宣傳，再到品質(zhì)的比較性宣傳，再到親情的文化性宣傳，椰島明顯留下了三軌的痕跡。廣告語(yǔ)從治風(fēng)濕、真正的養(yǎng)生補(bǔ)酒，再到回家的感覺，走得是一條親民的路線。
    作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心繼承品牌，中正和諧已經(jīng)成為大國(guó)的核心治國(guó)理念，然而中庸之道卻永遠(yuǎn)難以隨著時(shí)代的發(fā)展而有所調(diào)整，這也是致中和作為一個(gè)中國(guó)最正統(tǒng)的傳統(tǒng)文化品牌之觴。
    從國(guó)家提出和諧世界、和平崛起這一思路，我們仿佛也看到了中正和諧的未來(lái)前景。等到有一天致中和與“中庸”脫離了表面關(guān)系時(shí)，也許正是致中和煥發(fā)青春時(shí)：如何從傳統(tǒng)的文化中汲取現(xiàn)代時(shí)尚的養(yǎng)分，成為致中和品牌文化發(fā)展的瓶頸。
    看一個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)文化對(duì)國(guó)家的發(fā)展貢獻(xiàn)，中國(guó)和美國(guó)是兩個(gè)絕對(duì)的典型。我們常會(huì)說，一流企業(yè)做文化，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品，四流企業(yè)做制造。我認(rèn)為這不對(duì)，或者至少說不全對(duì)，正確的說法應(yīng)該是：老年的企業(yè)做文化，中年的企業(yè)做品牌，青年的企業(yè)做產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)能天天生產(chǎn)就不錯(cuò)了。
    勁酒，這其實(shí)就是一個(gè)新生的品牌，它直截了當(dāng)，它膚淺而了無(wú)內(nèi)涵，它與中國(guó)的傳統(tǒng)文化顯然不太符合，然而，它跟上了時(shí)代的發(fā)展，因此，它也成功了。
    品牌定位，堅(jiān)持比變化更重要
    我們常說，品牌的背后是理念，理念的背后是創(chuàng)新。90年代末期即早期的致中和成功崛起，我們可以一致認(rèn)為是傳播創(chuàng)新的成功，這一年代基本持續(xù)到2001年左右，這一點(diǎn)我們無(wú)可否認(rèn)，這種與權(quán)威媒體的創(chuàng)新合作，不管是現(xiàn)在還是當(dāng)初，一開始就已經(jīng)意味著成功的開始，就算現(xiàn)在，還是會(huì)看到不少這樣的企業(yè)例子。
    2002年以后，致中和真正進(jìn)入了品牌營(yíng)銷階段，成功地從五加皮酒這一個(gè)相對(duì)局限的酒產(chǎn)品向外延伸，把致中和定位于百年調(diào)養(yǎng)專家這一核心定位。在這一定位下，致中和的產(chǎn)業(yè)完全放開了束縛。在這之后的五年，也是致中和發(fā)展最快的五年。
    要說椰島給消費(fèi)者最深的印象，其實(shí)還是它的滋補(bǔ)宣傳，無(wú)論是產(chǎn)品宣傳還是品牌文化宣傳，都是一樣。而勁酒，幾十年如一日地宣傳“勁”文化，卻也會(huì)想到過尤不及的顧慮。其廣告語(yǔ)，勁酒雖好，可不要貪杯哦的提醒就是這一思想之寫照。
    縱觀三個(gè)品牌，完全可用一字定義它們的品牌定位：椰島占用了一個(gè)“補(bǔ)”字，無(wú)論是其宣傳送禮的彌補(bǔ)親情，�；丶铱纯�，還是宣傳產(chǎn)品的滋補(bǔ)功效；而勁灑則當(dāng)然占了一個(gè)“勁”字，這是它逃不脫的命運(yùn)；而致中和則占了一個(gè)“養(yǎng)”字，無(wú)論是它的品牌口號(hào)還是產(chǎn)品屬性宣傳，甚至是新推出的產(chǎn)品，“香紅黃酒”自然重營(yíng)銷，“每日養(yǎng)身酒”重養(yǎng)身，“致中和龜苓膏”則重養(yǎng)顏。
    看三國(guó)演義時(shí)，我們?cè)��?jīng)總結(jié)了三個(gè)國(guó)家頭頭的寫照：劉備愛哭，不管是碰到好事還是壞事，曹操愛笑，不管是順境還是逆境，孫權(quán)則始終板著個(gè)臉，了無(wú)生趣。但這樣的性格往往是幾十年如一日的，隨隨便便地調(diào)整當(dāng)然不符合市場(chǎng)規(guī)律。
    品牌的定位也一樣，堅(jiān)持，比變化更重要。十年后我們?cè)倏纯慈齻�(gè)品牌的成功，我們可以肯定地說，這是它們品牌定位堅(jiān)持的成功。
    產(chǎn)品特色，普及比特色更重要
    與其它行業(yè)相比，與白酒比、與葡萄酒比、與啤酒比，甚至與黃酒比，保健酒從來(lái)都是一個(gè)有特色的酒種，而其中的致中和五加皮酒、椰島鹿龜酒，則是特色中的特色。
    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，有特色的產(chǎn)品有可能容易上市成功，沒特色的產(chǎn)品則有可能一上市就死了，因?yàn)闆]有人記得住你。保健酒也一樣。致中和與椰島、勁酒的產(chǎn)品特色，為它們的成功上市立下了汗馬功勞。但是未來(lái)，我們認(rèn)為，特色產(chǎn)品保持營(yíng)銷的成功，只有二條路，一是把這種特色推廣普及，二是把特色產(chǎn)品的特色加以調(diào)整，到足以讓普通消費(fèi)者接受普及的大眾程度。因?yàn)楫?dāng)特色產(chǎn)品的消費(fèi)群基數(shù)不足以支持品牌的發(fā)展需要時(shí)，特色即意味著死亡。
    比如中國(guó)人喝酒歷來(lái)南方小口，北方大口，南方人喜歡說喝點(diǎn)小酒，北方人則喜歡說一口悶，這其中量的差距就大了。
    未來(lái)，保健品將會(huì)進(jìn)一步地理性回歸，回歸它的保健性，而保健酒的理性回歸也將進(jìn)同步進(jìn)行。到底是賣酒還是賣藥？以前是賣藥得多一點(diǎn)，后來(lái)是賣酒的多一點(diǎn)，未來(lái)呢？可能是更平衡一點(diǎn)。
    渠道營(yíng)銷，模式比創(chuàng)新更重要
    說起保健酒的營(yíng)銷，得一定要談起保健品的營(yíng)銷，鼻祖就是三株口服液，傳單+人海戰(zhàn)術(shù)，屢試不爽；后來(lái)是其它保健品，傳單國(guó)家有關(guān)部門不讓亂發(fā)了，改為廣告+人海戰(zhàn)術(shù)；保健酒其實(shí)也脫不了這一模式。
    雖然說大的模式大同小異，但很多方面，三個(gè)品牌的營(yíng)銷模式還是有很大的區(qū)別的。
    營(yíng)銷營(yíng)銷，其實(shí)和打戰(zhàn)也差不了哪兒，不管什么時(shí)候的打戰(zhàn)，就是海陸空唄，不要多，只需一支空軍一支陸軍就行，營(yíng)銷也是這樣，多一支還真不行。
    勁酒，在渠道營(yíng)銷上，它幾乎一直是兩個(gè)手段，高空廣告投放，加餐飲終端宣傳。這也成為了它幾十年致勝的法寶。
    椰島呢，高空廣告，再加上終端陳列。對(duì)于它來(lái)說，特殊陳列永遠(yuǎn)比宣傳重要。
    致中和，高空廣告也是與其它品牌相統(tǒng)一，而另一支陸軍的手段就是陳列維護(hù)，如果說椰島是在花錢買陳列的話，致中和只能說是花人維護(hù)陳列。
    說到底是，營(yíng)銷模式，有時(shí)比創(chuàng)新更重要。
    為什么說模式比創(chuàng)新更重要呢，我以為，重復(fù)是執(zhí)行力最佳的一種模式，也是一種讓消費(fèi)者記憶最大化的手段，號(hào)稱已經(jīng)進(jìn)入整合營(yíng)銷階段的現(xiàn)在，也不例外。
    整合傳播，創(chuàng)新比宣傳更重要
    與營(yíng)銷模式的穩(wěn)定比創(chuàng)新更重要相對(duì)應(yīng)的，是傳播上的創(chuàng)新，它往往比單單為宣傳而宣傳更重要。
    中國(guó)的消費(fèi)者，是一個(gè)過度接受廣告信息的人群，在這樣的人群上，沒有一定的創(chuàng)新方法是很難在他們頭腦中留下重要印象的，產(chǎn)品的宣傳方法必須得跟隨消費(fèi)者的心跡而改變。
    所以，不同的創(chuàng)新方法，將會(huì)把品牌的定位以一種符合消費(fèi)者接收信息習(xí)慣的方式進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種更現(xiàn)代、更時(shí)尚、更新穎的品牌形象，否則，只能讓消費(fèi)者拒收。
    三個(gè)保健酒品牌的品牌之道，當(dāng)然不僅僅是這些，縱觀整個(gè)保健酒業(yè)，其實(shí)主流的保健酒企業(yè)也不只是這三家，其實(shí)還有更多的品牌在運(yùn)動(dòng)，讓行業(yè)人不可小視，如竹葉青、寧夏紅、三鞭酒、得力等等，在一些區(qū)域他們還有可能成為市場(chǎng)主流。
    竹葉青酒應(yīng)該算是中國(guó)最早的保健酒，其歷史可追溯到南北朝。它以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材采用獨(dú)特生產(chǎn)工藝加工而成。其清醇甜美的口感和顯著的養(yǎng)生保健功效從唐、宋時(shí)期就被人們所肯定，是我國(guó)古老的傳統(tǒng)保健名酒。
    08年9月29日，五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司攜手巨人集團(tuán)打造的功能性白酒——黃金酒上市。據(jù)說，僅僅4個(gè)半月的時(shí)間，黃金酒在青島市場(chǎng)的回款超過1000萬(wàn)元，而這不能不讓人看到保健酒領(lǐng)域的又一個(gè)“腦白金”呼之欲出。
    真誠(chéng)希望，保健酒行業(yè)越做越大，而不是越來(lái)越小，因?yàn)橄�費(fèi)群已經(jīng)正在流失。